Hoe bouw je als vakmedia niet alleen aan het bereik van vandaag, maar ook aan dat van morgen? Voor AgriMedia ligt de belangrijkste commerciële doelgroep veelal tussen de 30 en 55 jaar. Recente socialmediacampagnes laten zien dat we die groep uitstekend digitaal kunnen bereiken en activeren, vooral via Facebook en Instagram.
Tegelijkertijd deden we de afgelopen maanden een andere constatering: ook onder jong volwassenen is de belangstelling voor techniek en vakinformatie aanwezig. Alleen vraagt het bereiken van deze toekomstige vakprofessionals om een andere aanpak.
De afgelopen periode heeft AgriMedia via twee socialmediacampagnes veel nieuwe e-mailadressen (lees: lezers, potentiële abonnees) verzameld. Het overgrote deel van deze conversies komt uit de leeftijdsgroepen vanaf 30 jaar en sluit daarmee goed aan bij de doelgroepen waarop onze campagnes zijn gericht.
Opvallend is dat de jongste doelgroep (onder 25) via Meta niet of nauwelijks converteert. De campagnes doen daarmee precies wat ze moeten doen binnen onze primaire doelgroep, maar roepen tegelijkertijd een interessante vraag op: hoe bouwen we een relatie op met de vakprofessionals die nog 25 jaar moeten worden?
Twee recente ervaringen geven daarop een eerste denkrichting.
Beursactivatie
Tijdens Agrotechniek Holland en GroenTechniek Holland waren we vier dagen aanwezig met de beursactie “Trek & Win”, een laagdrempelige beursactiviteit rondom onze merken LandbouwMechanisatie, Veehouderij Techniek en Tuin en Park Techniek. In totaal deden bijna 500 bezoekers mee. Opvallend was dat een groot deel van de deelnemers naar schatting tussen de 15 en 30 jaar was.
Iedere deelnemer kreeg een van onze vakbladen mee, ontvangt nu onze digitale nieuwsbrief en krijgt 60 dagen gratis digitale toegang tot één van onze websites. Zo koppelen we een offline kennismaking direct aan een langere digitale relatie.
De grote belangstelling onder jongeren laat zien dat een fysieke ontmoeting, rondom een gedeelde interesse én met de kans iets te winnen, ook bij een digitale generatie een goed vertrekpunt kan zijn voor merkbinding. De komende tijd zal blijken of we de deelnemers aan weten te binden met onze journalistiek onafhankelijke artikelen.
Beginnen tijdens de opleiding
Die gedachte sluit aan bij de uitbreiding van onze samenwerking met Aeres Tech. Vanaf dit schooljaar krijgen 260 eerste- en tweedejaarsstudenten én hun trainers toegang tot de digitale (premium) artikelen en vakbladen van LandbouwMechanisatie. Ook krijgt het gedrukte vakblad een vaste plek in alle theorielokalen.
En belangrijker nog: trainers gaan de content actief gebruiken tijdens de lessen. Studenten maken zo al op 16-, 17- of 18-jarige leeftijd kennis met LandbouwMechanisatie, op het moment dat de inhoud direct relevant is voor hun opleiding en werk.
Trainer Christiaan van Lonkhuyzen ziet daarin vooral kansen om vakinformatie onderdeel te maken van het onderwijs: “Als trainer is dit een heel mooie tool om met studenten in gesprek te blijven over de ontwikkelingen in de mechanisatie. Aan het begin van de week kunnen we het blad doorlopen, ik kan hen wijzen op interessante artikelen om deze later in de week nog eens te bespreken.”
Niet iedere doelgroep vraagt om dezelfde aanpak
Daar ligt voor ons een belangrijke les. Bij de doelgroep 30 tot 55 jaar kunnen we via social media relatief direct sturen op conversie. Bij de jongste generatie lijkt die route minder vanzelfsprekend.
Van Lonkhuyzen herkent die uitdaging vanuit het onderwijs. “We weten allemaal dat de huidige generatie Z niet graag leest. Vanuit de gesprekken met AgriMedia bleek dat we daarin dezelfde vraag hadden: hoe krijgen we deze generatie meer aan het lezen?”
Misschien moeten we bij deze generatie dus ook niet beginnen bij conversie, maar bij kennismaken, relevant zijn en bekendheid opbouwen. Op school, tijdens een beurs en via de kanalen die jongeren zelf gebruiken.
Voor vakmedia betekent dit niet dat vakinhoud zijn waarde verliest. Alleen de route naar die inhoud verandert.
Van 16 naar 25 naar 40
Bij de studenten van Aeres Tech is de grens tussen student en vakprofessional bovendien minder scherp dan hun leeftijd doet vermoeden. De studenten werken tijdens hun opleiding al als monteur bij een landbouwmechanisatiebedrijf (LMB). Een deel heeft daarnaast een agrarische achtergrond. Over techniek wordt dus niet alleen gesproken in het klaslokaal en de werkplaats, maar ook thuis en op het erf.
We bereiken daarmee niet alleen de professional van morgen. Deze jongeren zijn vandaag al onderdeel van de wereld van landbouwmechanisatie. Door hen tijdens hun opleiding vertrouwd te maken met LandbouwMechanisatie kan een relatie ontstaan die met hun loopbaan meegroeit: van student en monteur naar ervaren technicus, ondernemer, bedrijfsleider, dealer of leverancier.
Bouwen aan het bereik van morgen
Voor AgriMedia is het bereiken van jongeren geen koerswijziging. Onze belangrijkste doelgroepen blijven beslissende agrarische ondernemers en professionals die vandaag actief zijn in de sectoren waarin onze merken opereren.
Onze recente ervaringen leveren wel een duidelijke les op: iedere levensfase vraagt om een andere benadering. Bij een 35-jarige kan een registratie, nieuwsbriefinschrijving of abonnement een logisch doel zijn. Bij een 17-jarige zijn kennismaking, gebruik en merkbekendheid misschien wel veel belangrijker.
De samenwerking met Aeres Tech en de ervaringen tijdens Agrotechniek Holland en GroenTechniek Holland laten zien dat er een jonge generatie aankomt met volop belangstelling voor landbouwtechniek. De uitdaging is om ervoor te zorgen dat onze mediamerken nu al onderdeel worden van hun professionele informatievoorziening.
